飲食店を経営しながら
飲食店専門のコンサルタントを目指しています。
そんな疑問にお答えします。
私の経営しているお店は
- 20坪
- 26席
- 夜だけの営業
- 人口16万人程の駅徒歩5分の立地
と、小さな個人店ですが、しっかりと売り上げを出せています。
ホルモン焼きのお店を始めたいと思っているが
何から始めていいのかわからない人に
まずはじめに決める事を教えています。
- 飲食店を始める際に決めるべきポイントがわかる
- どんなお店にしたいかを考える事が大切
コンセプトや業態、言葉は聞いたことがあるけど
具体的にはよく知らない。。
飲食店を始める前にしっかりとした
計画を立てる事が成功の秘訣です
土台となる基礎の部分になりますので
しっかり考える必要があります。
それでは参りましょう。
- コンセプトを考えよう
- コンセプトとは？
- なんでもある店は失敗する！？
- ターゲットを決める
- ターゲットとなる客層を決める
- 利用動機を考えよう
- お店の業種と業態を決める
- 業種とは
- 業態とは
- 他のお店との差別化
- ポジショニングを考える
- 強みと弱みを棚卸する
コンセプトを考えよう
飲食店を開業するにあたって
お店のコンセプトを考える必要があります。
お店のコンセプトが決まらないと
その後の店舗外観やメニューを作る時に
軸がなくブレブレのお店になってしまうので
コンセプトはしっかりと作りこんで行きましょう。
コンセプトとは
コンセプトとは一言で言うと
その事業の趣旨を簡単にまとめたもの
になります。
もともとコンセプト＝概念と言う意味になりますが
やりたい事が何ページにもわたる量で書かれていると
結局何をどうしたいのかがわかりにくくなってしまいます。
コンセプトを考える際におおまかには
- 基本コンセプト
- ターゲットはだれか
- どんな時に利用するのか
- 何を提供するのか
- いくらで提供するのか
- どこで提供するのか
- どの様に提供するのか
を考えていくと、コンセプトが決めやすくなります。
何でもある店は失敗する！？
コンセプトがしっかり決まっていないと
「色々な層のお客さんを取り込みたい」と
色々なメニューを増やしてしまい
なんのお店なのかはっきりしない、
何でも屋になってしまいがちです。
例えば、極端な話
洋食を食べたい人にも、和食を食べたい人にも
来てもらえるようにメニューを作ろうと考える事です。
メニューが増えると、
単純に仕入れの量が増え在庫やロスが増えるのと、
メニューが多くなる事で厨房のオペレーションが複雑になり、
お店を運営するのが難しくなります。
そして、これといったメニューが無くなってしまい
お客さんに対してもアピールが弱くなってしまいます。
飲食店にとって、「何でも屋」と言うのは
魅力のないお店になってしまい、
初めて飲食店を開業する人にとっては
リスクの高い、失敗しやすいお店になってしまいます。
最近では、○○専門店と言ったお店が増えているのも
1つの特化した専門店にすることで、
コンセプトがはっきりし、お客さんに対しても
アピールしやすくなるためです。
ターゲットを決める
コンセプトを決める際に重要なのが
このターゲットです。
どんな人にお店を利用してもらいたいか
狙いを定める必要があります。
ターゲットとなる客層を決める
お店のターゲット層を決めるときには
「どんな人に来てもらいたいのかを考える」
という事です。
ターゲット層を決める際には
「誰でもいい」
となってしまうと経営はうまく行きません。
また、「男性」や「若い人」のようでは
対象となるターゲットが広すぎて
これもまた、お店の軸がブレてしまいます。
具体的には
「30代男性サラリーマン」や
「20代の独身女性」と言ったように
ある程度搾ったターゲットを決めます
そのイメージを元にお店のコンセプトや
内装、メニューなどをターゲット層に合ったものに
していかないと、お店のコンセプトと来店者が
ミスマッチを起こしてしまい、店舗経営が
難しくなります。
ちなみに私のお店では
【スーツで気軽に入れるホルモン焼き屋】というコンセプトで
ターゲット層は
「30歳～40歳男性サラリーマン」においています。
さらに言うと、ペルソナとしては
「35歳子供2人で地元の会社に勤める男性」としています。
このペルソナは私の友人がモデルになっており、
このペルソナに向けたお店作りが基本的な考え（お店の軸）になっています。
ターゲットからさらに踏み込んだペルソナを設定することで
メニュー開発や内装なども、迷わず考える事が出来ています。
利用動機を考えよう
ターゲットが決まったら、その人たちが
「どんなシーンでお店を利用するのか」
を考えていきます。
これを「利用動機」と言います。
飲食店では当然「食事をする」事が利用動機となりますが、
その他にも理由があるのはご存じですか？
例えば
平日のランチ
と
家族で食べる夕飯
ではお店を選ぶ理由が異なります。
飲食店を利用するにしても、
目的に合ったお店を選んで利用しますよね？
利用動機は年齢や性別の違いと言ったよりも
その人の職業や、ライフスタイル、価値観
はたまた、年収によっても大きく変わってきます。
その為、飲食店を開業する時には
「ターゲット層がどんな時に利用する店なのか」
という事をしっかりと作りこんで行かないと
思うようにお客さんを集客することが出来ません。
例えば、オフィス街に
「休日のデートに使えるおしゃれなイタリアン」
を作ったとします。平日の昼間はサラリーマンやOLで
にぎわうその町も、休日は人通りが少なく、
ましてやデートディナーに使うお店をオープンしても
なかなかお客さんが来ないのはわかるかと思います。
飲食店経営において
ターゲットの選定は非常に重要になります。
お店の業種と業態を決める
コンセプトを決めるにあたって
ターゲットが決まったら
「どのようにお店を出すのか」を考えていきます。
業種とは
業種とは提供する商品の事を言い
例えば
- ラーメン屋
- 唐揚げ
- ホルモン焼き
- 餃子
などがあります。要するに
「何を売るお店か！？」
といった所です。
私の場合業種は「ホルモン焼き「という事になりますね。
業態とは
次に業態とは
商品の提供方法や利用用途と言えます。
例えば
- 立ち食いそば
- ファストフード
- 移動販売
といった様に
先ほどの業種（ホルモン焼き）を
どの様に売るかという事になります。
ホルモン屋を始めたい！と決めたとして
店舗を構えて売るのか
⇒その場合庶民的な店なのか
⇒ちょっと高級感のある店なのか
惣菜として売るのか
移動販売で焼き鳥の様に売るのか
一口にホルモンと言っても
商品の提供方法にはいろいろあります。
業態によって客単価も大きく異なりますし、
出店する立地も変わってきます。
つまり
何をどのように売るのか！？
という事は計画段階でしっかりと
ターゲット層と利用動機を結び付けて検討し
お店のコンセプトを決めて行きましょう。
他のお店との差別化
新しく飲食店を開業する場合
当然周りのお店と競合することになります。
ここでは他のお店との差別化を図り
自分のお店のポジショニングについて考えてみましょう。
ポジショニングを考える
ターゲットや利用動機、業種、業態が決まったら
ある程度お店のコンセプトが見えてきます。
そうすると、周りのお店との競合に備えて
自分のお店のポジショニングを考える必要があります。
出店地域の他店と比較して自分のお店の位置づけを考えていきますが
開業する立地や物件については
長くなるので別の記事で書いて行きたいと思います。
ポジショニングについて考える事は
- ターゲット層は主婦層なのか学生なのか
- お店の雰囲気はカジュアルなのか高級志向なのか
- 価格設定は安いのか高いのか
- 滞在時間は短いのかゆっくりなのか
など、コンセプトに沿った形から
競合他店と比べていきます。
ポジショニングを検討しながら
自分のお店のポジションをどこに置くのかを探っていきます。
私のお店の場合
出店場所からおおよそ半径1キロ圏内に
同じ業種の「焼肉・ホルモン」屋を調べた所
・昔ながらのホルモン屋２軒（客単価2000円前後、外仕事の方が好む老舗）
・焼き肉屋２軒（客単価6000円前後）
・チェーン店1軒（食べ放題3000円台と予想）
・韓国焼き肉屋1軒（やや高価5～6000円前後）
・ファミリー向け焼き肉屋1軒（やや安価3～4000円前後）
でした。
ここから、ポジショニングを考え
【やや安価ながら、においのつかないサラリーマン向け】
のホルモン屋にすることにしました。
私の場合、ホルモンという業種は決まっていたので
主に競合する他のホルモン屋を調べた所
「昔ながらの煙がもくもくで年季の入ったお店」
の2軒とはポジションを別にする必要がありました。
その他焼き肉屋はやや値段が高いお店だったので
「煙の出ない、クリーンなホルモン屋でスーツでも来店できる」
といったポジションを取る事にしました。
ここはメインターゲットは「30～40代男性サラリーマン」としましたが
サブターゲットに「30～40代OL」を置くことで
【女性を連れてこれるホルモン屋】になりました
周りに競合となる同業種が多かったですが
ポジショニングをしっかりと考える事で
においが付くのを嫌がる、近隣の金融機関や
会社員の方を多く取り込むことができ、
しっかりとポジションを確立することができました。
こうした、周りの競合店を分析することで
自分のお店はどのような位置づけにするかを考えるのが
ポジショニングです。
弱みと強みを棚卸する
お店の差別化をを考える時には
「SWOT分析」を使うと良いです。
このSWOT分析を使うと、お店の強みと弱みが簡単に把握ができ
自分のお店の棚卸しが出来、ポジショニングを確認するときにとても
役に立ちます。
「SWOT分析」は
- Strenght（強み）
- Weakness（弱み）
- Opprrtunity（機会）
- Threat（脅威）
の４つの頭文字を取ったものです。
「強み」や「弱み」は比較的考えやすいですが
「機会」や「脅威」は少しわかりにくいかもしれません。
例えば
「機会」とかだと、コロナにより地域一番だったお店が閉店したとか、
出店地の前の交通の便がよくなった、
メインメニューがブームにより注目度が上がったなどのプラスになる材料で
「脅威」は近くに大きなチェーン店が出店予定になった、
ブームが去って注目度が下がってしまった
と言った様な感じで、外的要因によるものが多いです。
こういったコンセプト作りや分析と言うと
若干面倒で、別にやらなくていいんじゃないか？
と思う気持ちもわかりますが、
「敵を知り己を知れば百戦危うからず」
じゃないですが、自分のお店の大きな土台ができます。
ちゃんとした、土台が無いと、その後の経営がぶれてしまい
結局、何も特徴の無いお店となってしまい
苦しい経営となってしまいます。
しっかりとコンセプトを練って
自分の目指すお店がどのようなものかを
検討してください。
まとめ
今回の記事をまとめると
- コンセプトをしっかり考えよう
- ターゲットはなるべく細かく設定し、どのような利用動機なのか考える
- お店の業種、業態はコンセプトに合わせて考えよう
- ポジショニングを間違えない
となりますが、
コンセプトを考えるときに
５W2Hで考えていくと整理がしやすくて良いと思います。
| Whom（誰に） | メインターゲット層 |
| Whrtr（どこで） | 立地、周りの競合 |
| What（何を） | どんな商品を提供するのか |
| Why（なぜ） | 経営理念や開業に至るまでの動機 |
| When（いつ） | 開店時期、営業時間 |
| How to（どのくらいに） | 業態、ポジショニングはどこか |
| How much（いくらで） | 値段設定 |
この５W2Hに考えを当てはめてから
見直してみるとちぐはぐした所が無いかがわかります。
一つ一つを見直して、一貫性のあるコンセプトを作って下さい。
また、このブログでは繁盛店になるための
経営、販促活動のポイントなども解説しています。
よかったらこちらの記事も読んでみてください。
困っている店主
飲食店をやりたくて、ホルモン焼きのお店を考えています。
なにから始めたらいいのかわからないので教えてください。